Quand on me demande ce que je fais dans la vie, je suis un peu gênée de dire que je travaille dans une agence de comm’. Je sens le besoin de préciser que non-non-non, je ne travaille pas en pub, mais plutôt dans une coopérative de communication res-pon-sable. (Là, je passe de la fille gênée à celle qui se pète les bretelles.)

C’est que le marketing a trop à se reprocher dans la crise climatique. Il sait comment attirer notre attention et nous vendre un mode de vie alléchant (mais insoutenable). Pas étonnant qu’on ait autant de mal à freiner nos envies, même si on sait qu’elles sont néfastes. J’ai beau connaître les rouages, moi-même je tombe encore dans le panneau de la dopamine que me procure un achat-sensé-rendre-ma vie-plus-belle.

Tout ça me fait me demander : y a-t-il vraiment un avenir pour les spécialistes de la comm’ et du marketing?

C’est le temps de repenser la publicité

Selon une étude de Masse critique, l’empreinte carbone de la publicité (incluant la création des pubs et surtout la hausse des ventes générées par celles-ci) est de 6,2 millions de tonnes d’équivalent CO2, soit 16 % des gaz à effet de serre émis par les ménages au Québec. C’est énorme!

En réaction à cette catastrophe, des territoires ont décidé d’agir en encadrant certains types de publicité. C’est le cas de l’agglomération d’Haarlem, aux Pays-Bas, qui interdit les publicités de voitures à essence, de vols d’avion et même de viande. Ailleurs en Europe, les niveaux d’émission de CO2 des véhicules doivent être indiqués dans les annonces. Au Québec, des groupes militent d’ailleurs pour faire interdire les publicités de VUS. Je ne vois pas ce qui nous freine. On a bien banni la promotion de la cigarette.

La surconsommation verte nous mène droit dans le mur.

À mon avis, ça resterait quand même trop timide. La publicité est néfaste même quand elle nous vend du shampoing « naturel », des vêtements en polyester recyclé ou une laveuse écoénergétique. Elle fait rimer bonheur et possession, en prenant soin de nous donner bonne conscience.

Le non-consentement

Le non-consentement de la pub, c’est un concept que j’ai découvert grâce à l’économisme Timothée Parrique. Je n’y avais jamais pensé et ça m’a jetée à terre. Pourquoi, aux heures de grande écoute, nous mitraille-t-on de publicités de chars, alors qu’il n’y a probablement qu’une infime partie de l’audience qui est à la recherche d’un véhicule? Pourquoi faut-il donner son consentement pour recevoir une infolettre, mais pas pour être bombardé de panneaux arborant un gros steak sur l’autoroute?

Sa proposition? Un catalogue en ligne avec toutes les informations sur les différentes produits (voitures ou chaussures ou pâtes à dents), qu’on pourrait consulter de notre plein gré, seulement quand on en a réellement besoin. Parce qu’on va se le dire, on est capables de combler nos besoins essentiels sans la pub.

Réorientation de carrière

Vous allez me dire : « Oui, mais on fait quoi avec toutes les personnes qui travaillent dans les agences de marketing? Elles doivent bien gagner leur vie. ». Je serais tentée de vous répondre : « Et on fait quoi avec toutes les personnes qui travaillent pour l’industrie des sables bitumineux? » Elles méritent toutes de manger à leur faim et de s’accomplir.

Le monde des communications est bourré de personnes extrêmement créatives et débrouillardes, qui font souvent des miracles avec pas grand-chose. Et de plus en plus, avec l’arrivée d’une relève conscientisée et avide de sens, ce sont des personnes qui veulent avoir un impact positif. En témoignent les nombreuses agences de communication responsable créées au Québec dans les dernières années.

Imaginez donc que tous ces cerveaux mettent leur créativité pour « rendre la sobriété irrésistible »1. On est dus, non?

Cet article est une adaptation d’un blogue de Geneviève Rajotte Sauriol, membre de la coopérative Bleu Forêt.

1. Bihouix, P. (2022). Le guide de la communication responsable, ADEME, p.103.