Back in 2023, tout le monde capote sur une nouvelle trend Tiktok: l'underconsumption core, un phénomène viral qui conduit influenceuses et influenceurs à transformer leur feed en défilé de vieux souliers et de tiroirs bien rangés.

Cette tendance à faire la promotion du peu de choses que l’on possède (et de leur usure) a été propulsée par une vidéo d'une Allemande de 18 ans, Maya Feldman, qui montrait le sèche-cheveux et les tenues qu’elle utilise depuis des années. La vidéo cumule plus de deux millions de vues.

Le Québec n'y échappe pas. Plusieurs créatrices et créateurs de contenus s'engouffrent dans la brèche, reconnaissant dans ce hashtag quelque chose qu'iels font depuis des années.

«Je voulais montrer qu’il est possible d’être créatrice de contenu et d’avoir une vie tout à fait ordinaire», témoigne Joannie Panneton, derrière le compte @lestrictminimum sur TikTok et Instagram. «Les gens sont contents de voir cette trend qui leur rappelle qu’ils n’ont pas besoin de consommer.»

« Nous n’avons pas besoin de dépenser sans arrêt, contrairement à ce que véhiculent les gens sur les réseaux sociaux »

abonde Geneviève, qui publie sur le compte @heyitslulu. De son côté, la vidéo de l’ancienne surconsommatrice québécoise Vicky Payeur (@vivreavecmoins) dans laquelle elle présente ses meubles seconde main et la bouteille d’eau qu’elle utilise depuis des années a cumulé plus de 120 000 vues.

En 2015, elle crée son blogue à la suite d’un endettement de 16 000 dollars. «Je me suis dit que la manière dont je vivais ne fonctionnait pas et que je devais revoir mes habitudes de A à Z», se rappelle-t-elle. Elle a donc commencé à documenter son parcours, qui consistait à réduire ses possessions. L'underconsumption core lui rappelle le chemin qu’elle a parcouru :

« Je ne m’en rendais même plus compte, parce c’est quelque chose que je fais tous les jours », nous confie-t-elle.

Pour Maryse Côté-Hamel, professeure en sciences de la consommation à l’Université Laval, participer à la tendance est une «façon de reprendre le contrôle de sa consommation tout en montrant son quotidien de façon plus réaliste.»

Aussi positive que soit cette prise de conscience chez les jeunes tiktokeurs et tiktokeuses, est-ce que l’underconsumption core n’est pas l’énième rebranding d’un mouvement bien plus ancien?

Un phénomène nouveau, vraiment?

«Déconsommer» a fait son entrée dans le Petit Larousse en 2021, 13 ans après celle du mot «décroissance». Est-ce pour autant un phénomène nouveau? Dans notre vox pop, certaines personnes ont exprimé de la surprise: pourquoi s'exciter tant devant une tendance aussi naturelle, normale et vieille comme le monde...

Et elles n’ont pas totalement tort. Presque chaque époque «il y a eu un mouvement de consommateurs et consommatrices qui allaient à l’encontre de la société de consommation», nous rappelle Maryse Côté-Hamel.

Les défis zéro déchet, No Buy Challenge ou Green Day, l’étiquette #minimaliste et autres #désinfluence sont les échos sur les réseaux sociaux de mouvements de contre-culture qui prônent une forme de dépouillement (sobriété, simplicité volontaire, simple living, downshifting, slow life, good life, wabi-sabi, buen vivir, consumerinden, austérité joyeuse ou décroissance, pour n’en citer que quelques-uns).

Bref, le mouvement ne date pas d’hier. Pour Jean-Sébastien Marsan, c’est même «une vieille histoire».

L’auteur de Se libérer par la déconsommation nous rappelle les modes de vie sobres prônés par certains philosophes de l’Antiquité comme le stoïcisme ou encore le mouvement hippie. Mais pour lui, la déconsommation est une « démarche plus radicale qui remet en question toutes les dimensions de notre existence ».

On va dire que le contexte aide pas mal

Avec la hausse du coût de la vie, le sujet des finances personnelles est plus facilement abordé. On a également conscience que la planète ne va pas pour le mieux. Les consommateurs et consommatrices « ont conscience qu’ils ne sont plus nécessairement capables de suivre les tendances pour la majorité de leurs postes de dépenses », poursuit la professeure Maryse Côté-Hamel.

Pour Vicky Payeur, qui produit du contenu depuis 10 ans

« Consommer moins est une nécessité dans notre société en ce moment ».

Bon, mais peut-on dire que consommation ne fait plus rêver?

C’est en tout cas l’avis de Cécile Désaunay, qui a publié le livre La société de déconsommation : la révolution du vivre mieux en consommant moins. Selon l’autrice française, nous sommes dans une phase de transition. Alors qu’il y a une quinzaine d’années, la consommation était une source de plaisir, de réussite et d’insertion sociale, aujourd’hui, elle est considérée comme un gaspillage de temps, de ressources et d’argent.

«Nous passons trop de temps à consommer sans que cela nous rende plus heureux», poursuit Cécile Désaunay.

Mais la vraie question, c'est: le mouvement de déconsommation va-t-il durer dans le temps?

Il n’est pas évident de changer d’imaginaire du jour au lendemain quand il n’existe aucun «imaginaire aussi puissant que le consumérisme pour remplacer le consumérisme», déplore Cécile Désaunay.

Reste que de plus en plus de jeunes visages participent, doucement mais sûrement, à changer les mentalités en participant à des tendances, comme celle-ci. Pour Joannie Panneton, «il ne faut pas être gêné de vouloir sortir de la société de consommation et de s’afficher comme cela», nous confie-t-elle.

Finalement, les médias sociaux ont peut-être un rôle à jouer dans la création de nouveaux imaginaires…